Gökçe Yasemin Ersöz Kozan-Dr. Tamer Çiçek

Günümüz dünyasında turizm endüstrisi ülkelere çok önemli ekonomik katkılar sağladığı gibi aynı zamanda kültürel, sosyal ve politik açıdan da önemli faydalar sağlayan ve geniş kitleleri etkileyen bir sektör haline gelmiştir. Aynı zamanda sürekli gelişmeye devam eden en dinamik sektörlerden birisidir. Küresel salgın sebebiyle yaşanan büyük düşüş bir kenara bırakıldığında, uluslararası turizm seyahatlerinin her geçen yıl %4 ila 7 oranlarında artış gösterdiği bilinmektedir (UNWTO, 2020). Hatta 2018 yılında uluslararası seyahat sayısı %6 artış göstererek 1,4 milyar çıtasını ilk kez aşmıştır ki bu, daha önce UNWTO tarafından yapılan tahminlere göre iki yıl önce gerçekleşmiştir. Birleşmiş Milletler Dünya Turizm Örgütü’nün 2010’da yapmış olduğu uzun vadeli tahminler, 1,4 milyarlık seyahat sayısını 2020 senesi için öngörmüştür (UNWTO, 2010). Dolayısıyla tahminlerin bile üzerinde küresel ölçekte her geçen gün artış gösteren turizm rakamları dikkate alındığında turizm endüstrisinin önemi daha çok ortaya çıkmaktadır. Bu önemin farkında olan bütün ülkeler, pastadan paylarına düşene razı olmayıp fazlasını istemekte, paylarını arttırmak için de bu dinamizme uyum sağlamaya çalışmakta ve ciddi bir rekabetin ortasına dalmaktadır (Bitner ve Booms, 1982).

Sektörün bu dinamik yapısına bir de teknolojideki hızlı değişimler, küreselleşme hareketinin getirdiği ekonomik ve sosyal yönlü gelişmeler eklenince, daha da vahşi bir hal alan bir rekabet ortamı oluşmakta ve ülkeler bu ortamda avantaj elde edebilmek için sürekli olarak kendini yenilemeye ihtiyaç duymaktadır. Ayrıca çok sayıda bileşenden oluşan bir sektör olma özelliği taşıdığından dolayı turizm sektörünün, diğer sektörlerdeki rekabet ortamından çok daha farklı rekabet özelliklerine sahip olduğu söylenebilmektedir. Özellikle birçok bileşeni içerisinde barındıran destinasyonlar açısından bu durum kendisini daha çok göstermektedir. Çünkü destinasyonlar oldukça karmaşık özellik gösteren bir yapıya sahiptir. Bir otel işletmesi sektörün ana bileşenlerinden birisi olmasına rağmen sadece kendi ürününü pazarlamakla ve diğer otellerle rekabet etmekle yükümlüyken, bir destinasyon, içerisinde otel işletmeleri de dahil birçok bileşen bulundurmakta ve hepsini bir bütün olarak değerlendirmek zorunda kalmaktadır. Bu da destinasyonların öneminin daha iyi anlaşılmasını sağlamaktadır (Scorte vd., 2013). Çok sayıda bileşenin dolayısıyla çok sayıda değişkenin olması, kitleleri etkiliyor olması ve riskin hep yüksek olması gibi sebeplerden ötürü destinasyonlarda pazarlamayla ilgili kararların alınması her zaman daha zordur.

Yine de diğer sektörlere göre kendine has birtakım özellikleri olmasına rağmen turizm de nihayetinde bir üretimi ve bir kaynak tüketimini içerisinde barındırmaktadır. Yani belli birtakım girdiler, çeşitli süreçlerden geçerek bir ürün oluşmasını sağlamakta ve bu ürünler de turistlerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamaktadır. Dolayısıyla mikro ölçekte işletmelerin, makro ölçekte ise destinasyonların birer üretici konumda oldukları söylenebilmektedir. Bu üreticiler de ürünlerinin tercih edilme oranlarını artırmak ve pazardaki yerlerini koruyabilmek amacıyla doğru pazarlama stratejileri kullanmak ve rakiplerinden sıyrılmak için alternatif yollar bulmak zorundadır.

Günümüzde bahsedilen değişim hızıyla doğru orantılı şekilde insanların herhangi bir ürünle ilgili istek ve beklentileri de sürekli hızlı bir şekilde değişmektedir. Bu durum turizm için de geçerlidir. Dolayısıyla turistlerin değişen beklentilerini ve ihtiyaçlarını karşılayabilecek turistik ürünler üretmek ve sunmak gerekmektedir. Bu noktada tüketicileri tanımak, onların tutum ve davranışlarını anlayabilmek ve talebe göre yeni turistik ürünler oluşturmak veya ürünleri farklılaştırmak gerekmektedir. İşte bu aşamada ürün geliştirme devreye girmektedir.

Turistik destinasyonların, ürün çeşitlendirmelerine başvurması, mevcut ürünlerinde yenilikler yapması ve pazara yeni ürünler sunması, rakiplere karşı sürdürülebilir bir avantaj kazanmak ve onların arasından sıyrılmak için zorunlu hale gelmiştir. Bunu yaparken de öncelikle kendilerine özgü özellikleri ön plana çıkarmaya ve de sahip oldukları mevcut kaynaklar üzerinde farklılaşmaya gitmeye odaklanmalıdırlar. Ayrıca turist profilindeki değişimler, tüketicinin gelir durumundaki artışlar da göz önünde bulundurulmalıdır. Tüm bunların daha iyi anlaşılabilmesi için öncelikle destinasyon ürününün ne olduğunun iyice anlaşılması gerekmektedir. Çünkü destinasyon ürünü çok yönlüdür ve ürün geliştirme destinasyon ürününün tüm yönleriyle ilgilidir (Morrison, 2019).

TDGD tarafından hazırlanan “Turizm Temelli Destinasyon Yönetimi” kitabının “Destinasyonlarda Ürün Geliştirme” bölümünden özetlenerek alınmıştır.