Destinasyon imajı kapsamında marka, marka kimliği ve stratejileri

Tercih edilen bir destinasyon, hedef kitlenin zihninde oluşan değerle sağlanır. Bu algıyı oluşturan ise pazarlama yöntemlerinin en başında gelen markalaşmadır. Marka, rekabetçi anlamda tüketicilerin neyi tercih edeceğini ve hangi ürünü-hizmeti satın alıp kullanacağına karar vermesini yönlendirir, netleştirir. İmajı doğru stratejilerle planlanmış bir marka, rekabet ettiği diğer markalardan daha önce akla gelir, tercih edilir ve pazarını büyüterek rekabet üstünlüğü sağlar. Marka ve imajı, turizm açısından destinasyonlar içinde geçerlidir.

Şehirler veya ülkeler için de marka imajı oluşturulması, o destinasyona olan bakış açısının olumluya çevrilmesini, daha çok kişi tarafından ziyaret edilmesini, deneyimlenmesini sağlayarak artı değer yaratmasına neden olurken, turistin hem kendisinin tekrar ziyaretini hem de etkilediği potansiyeli bu bölgeye çekerek ekonomik katkıyı artırmayı sağlayacaktır. Bunu, şehrin paydaşlarının koordineli çalışmasını, iyi planlanmış bir stratejiyle beraber farklılıklarını ortaya koyup doğru konumlandırılmış marka imajını sağlamış şehirler başarabilir. Turistler bir destinasyonu, ürün, hizmet ve tedarikçileri birleştiren bir marka şeklinde algılamakta ve ziyaretleri sonucunda edindikleri kapsamlı destinasyon deneyimleriyle destinasyona ilişkin bir imaj geliştirmektedirler (Buhalis, 2000: 99). İmaj, kentle ilgili onlarca bilgi ve çağrışımın sadeleştirilmiş ifadesidir. Destinasyon imajı ise insanların o kentle ilgili kanı, fikir ve izlenimlerinin bütününden oluşmaktadır (İlgüner ve Asplund, 2011: 265). Farklı kişiler herhangi bir kentle ilgili farklı imajlara sahip olabilirler. Söz gelimi bir kent kişiye çocukluğunu anımsatırken, bir diğeri için aşırı kalabalık ve sıkıcı gelebilir. Bu sebeple destinasyon imajı oluşturulma sürecinde hedef kitlenin imajı keşfetmesi sağlanmalıdır.

Küreselleşmeyle birlikte rekabetin daha da arttığı günümüzde kentler, kente yerleşmek isteyen kişilerin, yatırımcıların ve ziyaretçilerin zihninde farklılaştırıcı bir imaj elde etme çabasındadırlar. Nasıl ki bir insanın kişilik özellikleri varsa bir destinasyonun da benzer biçimde kişilik özellikleri vardır (Ural vd., 2016). Başka bir ifadeyle bireyler gibi kentlerin de kendine özgü entelektüel, çağdaş, dinamik, genç gibi kişilik özellikleri vardır ve kent kişilikleri semboller, çağrışımlar ve sloganlar aracılığıyla aktarılır (Işık ve Erdem, 2005: 30). İstanbul-Kız Kulesi ve Ayasofya Camii, Mısır-Piramitler, Paris- Eyfel Kulesi, Rusya-Kremlin Sarayı destinasyon kişiliğini yansıtan belli başlı sembollere örnek olarak verilebilir.

Destinasyon kişiliğini oluşturan semboller, şüphesiz ki kentler için zamanla birer cazibe haline gelmektedir. Nitekim Başçı’ya göre de logo ve sembollerin yaratılmasında kent kimliğini yansıtan ve somutlaştıran kent imgelerinin kullanılması zihinlerde kalıcı bir imaj oluşturulması açısından son derece önemlidir (Başçı, 2006: 74). Örneğin Konya Mevlana’yla özdeşleşmiş bir kentken, Nevşehir peribacalarıyla, Paris ise Eyfel Kulesi’yle insanların zihninde bir imaj yaratır. Böylece destinasyon kimliğini oluşturan kaynaklar bütünü destinasyonun pazarda nasıl algılandığını da belirlemektedir. Yukarıdaki örneklerde belirtildiği üzere tüketicinin zihninde oluşan destinasyon imajının da çoğu zaman en önemli belirleyicilerinden biri, kimliği oluşturan kentin sahip olduğu turizm kaynaklarıdır (Türkay, 2014: 206).

Günümüzde en başarılı marka şehir örnekleri, insanların hayallerini süsleyen Paris, Milano, Venedik, New York, Las Vegas, Tokyo gibi kentlerdir. Türkiye’de ise en başarılı örnek şehir İstanbul’dur diyebiliriz. “İlk akla gelen, gidilecek yer hangisi?” sorusunun cevabı, işte o destinasyonun marka şehir olduğunun kanıtıdır.