Destinasyon pazarlamasında iletişim, geleneksel, dijital ve sosyal medya

İletişim, insanoğlunun var olduğu her yerde kendini gösteren bir eylemdir. İletişimin aktif ve etkili olabilmesi için gerekli olan kanallar ve bu kanallar aracılığıyla ulaşılmak istenen hedefler vardır. İşte bu noktada hedef kitleye ulaşmada medya araçları devreye girmektedir. Geleneksel medyanın hâkim olduğu dönemlerden yeni medyaya doğru geçişin yapıldığı günümüzde tüketicilerin tercihlerini etkileyen faktörler de değişime uğramıştır. Artık geleneksel kanallar yerine dijital medya araçları tüketicilerin merak ettiklerine, istediklerine ya da istemedikleri ürünlere/hizmetlere ulaşmada bir aracı görevini üstlenmiştir.

Nitekim turizm endüstrisi de turistlerin tercihlerine şekil veren dijital medyanın önemini anlamıştır. Yediklerini, içtiklerini, gördüklerini özgür bir şekilde dile getiren tüketiciler destinasyon hakkında bilgilerini dijital araçlar üzerinden aktarmaktadır. Elbette bu araçlardan en çok kullanılanı sosyal medyadır. Bir yorum, fotoğraf ya da video ile kitlelere ulaşılabilen bir ortamda pazarlamanın gücü tartışılmazdır. Geleneksel yollardan geçip dijitale doğru yol alan bu sürecin turizm destinasyonlara olan etkisi de son derece yüksek ve faydalıdır.

Turistik tüketicilerin iletişim dilini anlamak, bu dili günümüz koşullarında yorumlamak, analiz etmek ve sonuca bağlamak destinasyon pazarlamasının dijitaldeki ayağını oluşturur. Kişinin beklentilerine, kültürel birikimine, geçmiş ziyaret deneyimlerine, eğitim düzeyine ve ziyaret amacına göre değişkenlik gösterebilen destinasyon kavramı, kişiye göre değişebilen göreceli bir kavramdır (Zengin, Bahadır ve Toylan, 2019: 59).

Destinasyon seçiminde destinasyonun çekici faktörleri önemlidir. Doğal ve tarihi yapısının yanı sıra destinasyonun imkânları, halkın yaşam tarzı, gastronomi değerleri, fauna ve flora çeşitliliği, manevi değerleri gibi unsurlar destinasyon seçiminde etkili olabilmektedir (Demir, 2010; Davras ve Uslu, 2019: 682). Üretildiği yerde tüketilme özelliğinden ötürü dağıtım kanalları ters işlemektedir. Bu özellik, turistik ürün ve destinasyon hakkında bilgi alımını sınırlandırmaktadır. Bilgi alımındaki sınırlılığı kaldırabilmek adına destinasyondaki herhangi bir turistik ürünün geliştirilmesi ve çekici bir turizm ürünü olarak yer edindirilmesi gerekir. Bu noktada pazarlama faaliyetlerinde şunlara dikkat edilmelidir (Şahin ve Ünver, 2015: 66):

• Pazarlanacak turistik ürüne ait pazarlama planının yapılması,
• Paket turların geliştirilmesi,
• Kamu ve özel sektör arasındaki iş birliğinin gücü,
• Medya araçlarından faydalanılarak oluşturulan tutundurma faaliyetleri.

Destinasyon pazarlama sürecinde iletişimin önemi yadsınamaz. Bu süreçte iletişimin amacı talep ve arz yönünde davranışları etkileyebilmek için eylemler gerçekleştirmektir. Hedeflenen grubu-grupları bilgilendirmek ve yönlendirmek önemli bir amaçtır. Özellikle tüketicilerin fikirlerini iyi bir iletişim aracıyla etkileyebilmek gerekir (Vatter, 2014: 171). Çünkü turist ve destinasyon arasındaki bağı kuran iletişim kanallarının aktif bir şekilde rol üstlenmesi, seyahat sürecine olumlu etki etmektedir. Turistik tüketicilerin destinasyonla ilgili gelişmelerden haberdar olması kalıcı bir pazarlama sürecini oluşturur (Arslan, 2008: 89; Vatan ve Zengin, 2019: 274). Turistik tüketicilere iletilmek istenen mesajlar, doğru iletişim kanalları kullanılarak verilmelidir. Doğru ve yerinde yapılan iletişim, destinasyonun yönetim ve pazarlama süreçlerine etkili bir katkı sağlar (Vatan ve Zengin, 2019: 275). Bu noktada destinasyonların tanıtılmasından pazarlanmasına kadar geçen tüm süreçte iletişim araçlarının varlığı önemlidir. Artık geleneksel yollardan tüketicilere ulaşılmak yerine tüketicilere daha rahat ulaşmaya imkân sunan günümüz teknolojik araçlarına geçiş yapılmıştır (Özdemir, 2007). Bu durum tüketicilerin istek ve beklentilerini, işletmelerin ise arz süreçlerini etkilemiştir. Ancak söz konusu üretimin yapıldığı yerde tüketilme özelliğine sahip turizm endüstrisi olunca, medya araçlarının önemi daha da artmaktadır.