Destinasyonlarda tüketici davranışı

Turistler -bir başka deyişle turistik tüketiciler- bir turizm destinasyonuna niye gider, neden tercihini oradan yana kullanır, bu tercihin altında yatan sebepler nelerdir, gittikleri yeri neden tekrar ziyaret etmek ister?.. Bu sorulara verilebilecek cevaplar, o destinasyonun vaadinin ve imajının da cevabıdır aslında. Örneğin, İskoçya’ya gitmeyi planlıyorsunuz. Bu planın-isteğin arkasında İskoçya’nın kırlarında uzun yürüyüşler yapmak, rüya gibi şatolarında konaklama deneyimi yaşamak, müzelerini gezmek, sanat festivallerine katılmak, viski tadımı yapmak gibi sayısız sebep yatabilir. Yani işin içinde doğa, tarih, kültür, gastronomi gibi pek çok faktör vardır. Belki de izlediğiniz filmlerden, okuduğunuz kitaplardan veya sosyal medyadaki paylaşımlardan etkilenmişsinizdir; belki Kelt müziğine ve kültürüne tutkunsunuzdur, Vikinglere hayransınızdır; romantizminizi orası karşılıyordur, “günün birinde mutlaka bir şatoda uyuma” isteğine sahipsinizdir… Bunların yanı sıra seyahatiniz boyunca her tür teknolojik kolaylığın konforunuzu artırması, konaklama mekânlarının hijyen ve temizlik protokollerine sahip olması, sağlık odaklı önlemlerin varlığı, destinasyonun hikâyelerini bire bir yerel halktan dinleme olanağınızın bulunması gibi başka sayısız beklentiniz de olabilir.

İşte sizin bu ihtiyaçlarınız, istekleriniz ve beklentileriniz, turizm literatüründe “tüketici davranışı” adı verilen geniş kapsamlı bir inceleme alanını oluşturur. Tüketici davranışının analiz edilmesi ise destinasyonların pazarlama stratejisinin belkemiğini oluşturur.

Tüketici davranışı, bir ürünün ve hizmetin satın alınması ve yönetilmesiyle ilgilidir. Kişinin ürünü ve hizmeti seçmesinden satın almasına, kullanmasından elden çıkarmasına, son olarak da tüm bunları etkileyen faktörlere kadar uzanan geniş bir alana sahiptir (Koç, 2017). Aynı zamanda tüketicinin farklı seçeneklerle karşı karşıya geldiğinde karar verme sürecini etkileyen davranışlardır (Uca Özer, 2010).

Tüketici davranışı, ihtiyaçları, beklentileri, istekleri karşılamak, yani belirli bir amacı gerçekleştirmek için yapılır. Birbirini izleyen adımlardan oluştuğundan dinamik bir süreçtir. Satın alma öncesini, ihtiyaç ve seçenekleri arayıp değerlendirme; satın alma sürecini, satın alma kararı verme ve ürünü-hizmeti deneyimleme; sonrasını ise aldığı ürünü-hizmeti değerlendirme, geri bildirim verme ve süreci bitirme oluşturur. Tüketiciler bu süreçte başlatıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı ve kullanıcı gibi farklı roller üstlenebilir.

Tüketici davranışı, bireylerin kararlarına ait bir süreç olarak da tarif edilmektedir. Bu süreç, ürün ve hizmetin kimden alınacağından ne zaman alınacağına veya alınıp alınmayacağına kadar pek çok kararı, tüketicinin hem kişisel hem de çevresel uyarıcılara tepkisini içerir. İhtiyacın belirlenmesi, bilgi toplanması, seçeneklerin incelenip değerlendirilmesi, satın almaya yönelik kararın verilmesi ve satın alma sonrası olmak üzere beş aşaması vardır (Durmaz ve Bahar, 2011).

Pazarlamanın bir alt dalı olarak tanımlanan, bununla birlikte farklı pek çok disiplinden etkilenen tüketici davranışı, tüketiciyi satın alma davranışını iten sebepleri araştırır; ürün ve hizmetin satın alınması ve yönetilmesiyle ilgili bir süreci içerir. Bu süreç satın alma öncesi (ihtiyaç ve seçenekleri arayıp değerlendirme), satın alma (satın alma kararı verme, ürünü ve hizmeti deneyimleme), satın alma sonrası (satın alınan ürünü ve hizmeti değerlendirme, geri bildirim verme, süreci bitirme) adımlarından oluşur.

Tüketici davranışını etkileyen faktörler ise kültür, alt kültür ve sosyal sınıfı içeren “kültürel”; kişilik (karakter), yaş, meslek, gelir düzeyi, yaşam tarzını içeren “kişisel”; aile, referans grupları ve rolleri içeren “sosyal”; algılama, güdülenme, öğrenme ve tutumu içeren “psikolojik” faktörlerdir.

Şirketlerin pazarlama stratejileri tüketici davranışı üzerine kurulur. Bu tepkileri önceden bilmek, analiz etmek, buna göre yeni davranış kalıpları, iş modelleri, pazarlama stratejileri geliştirmek şirketlere başarıyı getirir. Tüketici davranışı, pek çok sektörde olduğu gibi turizm sektörü ve destinasyon seçimi için de aynı şekilde değerlidir, turizm pazarlamasının temelini oluşturur. Turistlerin bir destinasyonu ziyaret etmeyi niye tercih ettiğini anlamak, tüketici davranışıyla ilgili analiz yapmayı gerekli kılar.

TDGD tarafından hazırlanan “Turizm Temelli Destinasyon Yönetimi” kitabının “Destinasyonlarda Tüketici Davranışları” bölümünden özetlenerek alınmıştır.