Doç. Dr. Yeşim Koba-Arş. Gör. Dr. Çağlar Aktepe
Son yüzyılda kitlesel üretimin ve buna bağlı olarak kitlesel tüketimin artmasıyla birlikte makro anlamda “destinasyon” adı verilen şehir ya da bölgeler ortaya çıkmıştır (Kozak, 2002). Bu gelişme, turizm sektöründe ürünün içeriğinin değişimini de zorunlu hale getirmiş ve günümüzde destinasyonlar bir turizm ürünü olarak ziyaretçilere sunulmaya başlanmıştır. Destinasyonun sahip olduğu çekiciliklerin, oluşturulacak ürün ve hizmetlerin üretilmesi ve tüketilmesi süreçlerinin kontrol edilmesi için destinasyonların pazarlanması ve yönetilmesi önemli bir konu haline gelmiştir. Dünyada turizm endüstrisinde son yıllarda yaşanan gelişmeler ve eğilimler sonucunda turizm pazarlamasının boyutu değişmiş, ülke boyutundan çıkıp daha geniş bir alana yayılarak küresel anlam kazanmıştır.
Destinasyon pazarlaması ve turizm arasındaki ilişkinin anlaşılması bu süreçte önem taşımaktadır. Bir ülke gibi geniş bir coğrafi alana yayılan bölgeleri, tek bir turistik çekim bölgesi olarak görmenin ve pazarlamanın uygun ve yeterli bir yol olamadığı açıktır. Bu nedenle, turizmin bölgesel olarak gelişebilmesi için destinasyon düzeyinde pazarlama faaliyetlerinin ele alınıp yönetilmesini daha uygun görülmektedir. Küresel alandaki gelişmeler izlendiğinde, destinasyon pazarlaması ve turizm gelişiminin birbirinin ayrılmaz parçası olduğu ortadadır.
Destinasyon pazarlaması, ortak bir amaca ulaşmak için coğrafi olarak sınırlandırılmış bir alan içinde farklı organizasyonların ve işlerin uyumlu bir biçimde ortak hareket etmelerini zorunlu kılmaktadır (Wang, 2008: 151). Destinasyonun içerisinde yer alan tüm aktörlerin iş birliğiyle etkin bir destinasyon pazarlaması gerçekleştirilebilir. Destinasyon karmaşık ve çoklu bir ürün olmakla birlikte ziyaretçilerin gözünde tek bir ürün olarak değerlendirilmektedir.
Turistlerin bir destinasyonu tercih etmelerinde birbirinden farklı motivasyonlar olabilir. Bu nedenle bir destinasyonu diğerlerinden ayırt eden doğal, tarihi ve kültürel özellikleri destinasyon pazarlanmasında önemli etkenlerdir. Destinasyon pazarlamasında başarı birçok faktöre bağlı olmakla birlikte doğru konumlama, uygun ve çekici bir imaj, güçlü bir destinasyon markası destinasyonun başarısını etkileyen en önemli unsurların başında yer almaktadır.
Destinasyonun aynı anda çok sayıda, birbirinden farklı motivasyon ve beklentilerle seyahat eden turist tiplerine ürün ve hizmetler sunması, destinasyonun karmaşık yapısını gözler önüne sermektedir. Turistin destinasyondan beklentileri bir değer oluşturmakta ve elde edilen deneyimin bu değeri karşılayıp karşılayamaması memnuniyet ya da memnuniyetsizlikle sonuçlanmaktadır. Bu nedenle destinasyonu pazarda konumlamak ve destinasyon imajı ve markası oluşturmak, destinasyonun sunduğu kaliteyi ortaya koymaktadır. Destinasyon markası, aynı zamanda risk algısını ortadan kaldırmaktadır. Tüm bu destinasyon pazarlama faaliyetleri, rakipler karşısında güçlü ve bir adım önde olmak anlamına gelmektedir.
Turizm endüstrisinde destinasyonların başarı elde etmesinin yolu, pazarlama stratejilerinin ve faaliyetlerinin sadece ürün ya da işletmeler bazında değil, destinasyon bazında ele alınmasından geçmektedir. Bunun için destinasyonların tüketici zihninde konumlandırılması, marka yaratılması, imaj oluşturulması, destinasyona özgü tutundurma faaliyetlerinin geliştirilmesi ve etkin bir yönetim ve pazarlama anlayışının sağlanmasına ihtiyaç vardır. Aksi takdirde destinasyon pazarlaması destinasyona yönelik oluşan turizm talebini şekillendirmede yeterli olmayacak ve destinasyon gelişimi rastlantısal olarak gelişecektir.
TDGD tarafından hazırlanan “Turizm Temelli Destinasyon Yönetimi” kitabının “Destinasyon Pazarlaması ve Kapsamı” bölümünden özetlenerek alınmıştır.
